Choć zarządzanie doświadczeniem Klienta staje się zauważalnym trendem w wielu sektorach, budowanie zorientowanej na CX kultury organizacyjnej ma szczególne znaczenie w branżach, w których walka o uwagę Klienta wymaga spełnienia jego specyficznych i dynamicznie rosnących wymagań. Odpowiedzią na potrzeby wiodącej na polskim rynku marki motoryzacyjnej były realizowane przez PROFES badania Customer Experience w oparciu o wskaźnik Customer Effort Score i uwzględnienie zagadnienia CX w działaniach budujących świadomość marki w oczach pracowników.
Zbudowanie podstaw kultury zorientowanej na Customer Experience w obliczu zjawisk charakterystycznych dla branży motoryzacyjnej: wysokiej fluktuacji kadr, dużej konkurencyjności rynku i stale rosnących oczekiwań Klientów.
Budowanie doświadczenia Klienta w branży motoryzacyjnej jest w dużym stopniu nastawione na wzbudzanie zachwytu, często również zaistnienie w jego świadomości poprzez pozytywne zaskoczenie. Badania firmy CEB dowodzą jednak, że na lojalność Klienta wobec marki dwukrotnie silniej niż satysfakcja wpływa poziom jego wysiłku. Za punkt wyjściowy do zweryfikowania jakości Customer Experience przyjęliśmy więc w tym przypadku Customer Effort Score (CES) – wskaźnik wysiłku Klienta.
W ramach badania Customer Experience z uwzględnieniem wskaźnika CES zaprojektowaliśmy i przeanalizowaliśmy Customer Journey (ścieżkę doświadczenia Klienta), począwszy od momentu podjęcia decyzji przez Klienta o zmianie samochodu, aż po negocjacje warunków zakupu. Interesowało nas jakie doświadczenie Klienta jest kreowane we wszystkich punktach styku Klienta z marką. Analizą objęto również dwie marki konkurencyjne w celu identyfikacji dobrych i złych praktyk konkurentów. Na bazie wyników badania zostały sformułowane rekomendacje zmian odnoszące się do różnych obszarów działalności marki. Przerodziły się one w wewnętrzne projekty doskonalące. Wiedza pozyskana w ramach badania Customer Experience uzupełniła również jeden z obszarów merytorycznych szkolenia opracowanego z myślą o nowych pracownikach, któremu nadano formę eventu. Oprócz wiedzy produktowej i wskazań przewag konkurencyjnych, Trenerzy skupili się także na prezentacji mechanizmów budowania pozytywnego doświadczenia Klientów salonów dealerskich oraz serwisów. Tego typu forma pozwala na wzmacnianie poczucia przynależności i dumy z bycia w gronie pracowników marki przy jednoczesnym przyswajaniu wiedzy niezbędnej do realizacji jej standardów.
Badanie Customer Experience z uwzględnieniem CES było pierwszą tego typu analizą przeprowadzoną w polskiej branży motoryzacyjnej. Jej rezultaty stanowiły istotne uzupełnienie dotychczasowych informacji, jakimi marka dysponowała w zakresie jakości obsługi Klienta i poziomu jego doświadczenia. Znalazły one zastosowanie zarówno w wewnętrznych projektach doskonalących, jak i wpisującym się w trend Employer Brandingu szkoleniu dla nowych pracowników w formie eventu.
Artur Olszewski, Prezes Zarządu PROFES
