O ile badanie potrzeb klienta miało na celu trafienie go w samo serce, o tyle argumentacja językiem korzyści dąży do użycia właściwej amunicji.
Taki dialog…
– Proszę Pani, to jest bardzo dobry komputer: ma aż 8 Gb pamięci RAM, monitor z przekątną 17.3, procesor Intel Core i5-5200U, a karta graficzna – Intel HD Graphics 520. Robi wrażenie, prawda?
– Może i robi wrażenie, ale co to właściwie dla mnie znaczy? Najbardziej zależy mi na tym, aby był lekki oraz aby czas pracy baterii był długi ponieważ cały czas jestem w podróży.
No tak… Ktoś tu nie rozpoznał potrzeb klienta i ruszył do ataku. Dodatkowo wskazał cechy, a nie korzyści z zakupu danego komputera, takie jak szybkość czy komfort korzystania z ekranu. Pytanie jakie zawsze warto zadać klientowi brzmi, a na czym Pani / Panu najbardziej zależy?
Dodatkowo warto owszem szanować fakt, że klienci są dzisiaj mocno wyedukowani, niemniej jednak nie można zakładać, że każdy klient przełoży sobie techniczne parametry produktu na korzyści. Tak więc o ile producent czy szef sprzedaży o to nie zadba, należy zadbać samemu o to, aby każdy produkt w naszym portfelu miał swoją kartę, która eksponuje jego konkretne korzyści dla klienta. Ułatwi nam to przygotowanie do rozmów oraz pracę, w szczególności jeśli mamy do czynienia ze złożonym produktem lub usługą.
Przyjrzyjmy się innej sytuacji: świeżo upieczony tato kupuje pieluchy dla dziecka. Na pytanie: „Które wybrać” otrzymuje odpowiedź: „Te są dobre, posiadają specjalne kanaliki oraz 5-gwiazdkową ochronę skóry”. Nie zrozumiawszy na czym właściwie polega ich przewaga nad innymi, dziękuje sprzedawczyni i wybiera z półki gorszej jakości pieluchy, które mają dużymi literami napisane: „Miękkie, chłonne, oddychające – Twoje Dziecko będzie spać spokojnie”. Nie cena bynajmniej zadecydowała o jego wyborze.
Zaspakajanie potrzeb i argumentacja korzyścią, czyli… ładna dziura w ścianie
Kiedyś ktoś powiedział, że chcąc kupić wiertarkę, nie kupujemy urządzenia, tylko… dziury w ścianie. I taka jest prawda. Klient ma pewną potrzebę lub potrzeby i chce je zaspokoić przy pomocy nowo nabytego produktu lub usługi. Warto je zawsze zdiagnozować, bo wówczas skokowo zwiększamy celność argumentacji, a co za tym idzie – zwiększamy prawdopodobieństwo zakupu. Jeżeli tylko Klientowi zależy na sprawnym wierceniu otworów w ścianie (a nie np. na tym, aby wiertarka była lekka, działała na baterię, była wielofunkcyjna, itp.), to warto w argumentacji skupić się na tym jak łatwo i jak precyzyjnie można nią wywiercić estetyczne otwory w ścianie.
Potrzeby nie zawsze są oczywiste i takie o których myśleli projektanci wymyślając produkt. Czasami jest to coś zupełnie innego, np. prestiż, chęć poprawy nastroju, zrobienie zabawnego prezentu koledze, itp. Aby wiedzieć, trzeba zapytać.
Nawet jeśli podczas rozmowy z klientem chcesz coś istotnego dodać do opisu produktu lub usługi, to warunkiem koniecznym jest przedstawienie korzyści, które odpowiadają na główną potrzebę klienta.
Jeśli w trakcie rozmowy klient zgłosił nową, wcześniej nie ujawnioną potrzebę – zareaguj na to odpowiednią korzyścią.
Jeśli Twój klient nie wykazuje pośpiechu i chętnie słucha Twojego „opowiadania” o produkcie, wykorzystaj to, aby przekazać Mu większość korzyści wynikających z zakupu, które mogą go interesować (rozpoczynając i podsumowując tą najistotniejszą dla Niego). Nie mów jednak wszystkiego co wiesz na temat danego produktu.
Cecha – zaleta – korzyść
Większość sprzedawców wie (lecz niestety znikoma mniejszość stosuje w praktyce) jak odróżnić cechę produktu od bezpośredniej korzyści dla klienta. Warto dla sprzedawanych przez siebie produktów przygotować zestawienie cecha – zaleta – korzyść tak, aby nasza argumentacja była najskuteczniejsza z możliwych. Każdy produkt posiada zestaw cech, parametrów technicznych itp. Z większości z nich wynikają dla klienta pewne zalety, które jednak najczęściej nie są ostatecznym korzyściami. Mało tego, klient nie zawsze sam jest sobie w stanie dopowiedzieć, że dana zaleta przyniesie mu konkretną korzyść. Czyli np. nie wie, że z takiej zalety jak zapamiętywanie ustawień fotela kierowcy, wynika nie tylko, że każdy z członków rodziny szybko dopasuje ustawienie do siebie, ale również to, że zwiększamy w ten sposób bezpieczeństwo jazdy i dbałość o zdrowy kręgosłup każdego użytkownika.
Spróbujmy przygotować zestawienie cecha – zaleta – korzyść, np. dla nożyc ogrodowych do cięcia gałęzi:
| CECHY | ZALETY | KORZYŚCI |
| Nożyce posiadają profilowane, precyzyjnie szlifowane ostrze pokryte powłoką antyadhezyjną. | Można precyzyjnie i czysto przycinać drzewa i krzewy. | Przycięte drzewa i krzewy będą wyglądały estetycznie i zdrowo. |
| Nożyce posiadają przekładnię. | Nadają się do cięcia grubych gałęzi – do 42 cm! | Nadają się do cięcia grubych gałęzi – do 42 cm! |
| Nożyce posiadają trzonek teleskopowy. | Można je łatwo wydłużyć i zwiększyć zasięg z 650 do 900 mm. | Będzie mógł Pan / Pani obcinać nimi gałęzie na dużej wysokości bez potrzeby używania drabiny. |
| Nożyce posiadają uchwyty o obłym kształcie z elementami miękkiego tworzywa sztucznego, z powłoką antypoślizgową oraz profilem dla dwóch palców. | Gwarantują optymalną ergonomię podczas używania. Są idealnie dopasowane do ręki. | Ręka nie męczy się nawet przy dłuższym cięciu. Nie zrobią się Panu / Pani pęcherze na rękach. Praca z nożycami jest wygodna i bezpieczna. |
| Nożyce są wykonane z aluminium. | Są lekkie. | Przycinanie gałęzi będzie łatwą, lekką pracą. Trzymanie rąk w górze z tak lekkimi nożycami nie będzie męczące. |
| Nożyce posiadają duży jednostronny odbojnik. | Dzięki odbojnikowi chronione są nadgarstki podczas cięcia. | Może się Pan / Pani nie obawiać żadnych urazów czy przyciśnięć palców podczas cięcia. Używanie nożyc jest całkowicie bezpieczne. |
Podział w powyższej tabeli jest wyraźny, choć umowny. Bywa tak, że cecha jest od razu zaletą. Bywa, że zaleta jest już wyraźną korzyścią. Niemniej jednak zawsze warto docierać do ostatecznej korzyści, przede wszystkim takiej, na której zależy klientowi oraz takiej, która odnosi się do istotnych wartości, takich jak bezpieczeństwo, wygoda, prestiż, oszczędność, ekologia, itp. Bo przecież ani to, że nożyce są aluminiowe, ani nawet, że są lekkie, nie jest jeszcze czymś co klient od razu doceni. Natomiast zobrazowanie pracy z nożycami jako wygodnej, przyjemnej i nie męczącej dla rąk trzymanych w górze jest już zdecydowaną korzyścią.
Podsumowując: swój produkt trzeba bardzo dobrze znać! Trzeba przećwiczyć umiejętność docierania do prawdziwych korzyści, wynikających z cech i parametrów produktu. Warto cechy przełożyć na zalety, a następnie utożsamić się z klientem i zapytać: „Co ja z tego będą miał / miała?”, „Co to dla mnie oznacza?” No i zawsze należy pamiętać, aby trafić prosto do serca, w dziesiątkę, czyli zareagować na najważniejsza potrzebę, czy motyw zakupu.
Najczęściej popełniane błędy w temacie argumentacja językiem korzyści:
- Brak diagnozy / identyfikacji głównej potrzeby, motywu zakupu
- Niedostateczna znajomość produktu przez sprzedającego
- Mówienie o wszystkim, co dotyczy produktu
- Podawanie przypadkowo wybranych korzyści, nie odnoszących się bezpośrednio do wskazanej potrzeby klienta
- Podawanie cech produktu lub usługi, a nie korzyści
- Zatrzymywanie argumentacji na poziomie zalety, nie ostatecznej korzyści dla klienta
- Słowotok sprzedawcy, bez możliwości włączenia się klienta do rozmowy. Nie zadawanie pytań lub zadawanie wyłącznie pytań zamkniętych
