Dlaczego pracownik Starbucks pyta klienta o imię, by napisać je później na kubku z kawą? Dlaczego sieć hoteli Ritz-Carlton daje pracownikom do dyspozycji 2000 dolarów, które mogą wydać na rozwiązanie problemu gościa, bez konieczności uzyskania wcześniejszej akceptacji menedżera? Ujednolicony model sprzedaży czy rozpoznawalne, charakterystyczne praktyki w obsłudze klienta to dla wielu organizacji element budujący ich przewagę konkurencyjną i świadomość marki wśród odbiorców.
Czym różnią się wykorzystywane w tym kontekście standardy i dobre praktyki? Jak wdrożyć te formy w organizacji?
Standardy w sprzedaży i obsłudze klienta
Standardy są zbiorem zdefiniowanych, precyzyjnych i zazwyczaj obowiązkowych kroków, które każdy pracownik musi wykonać, by uznać proces obsługi za spełniający wymagania jakościowe. Są także:
- stałe – nie ulegają częstym zmianom,
- powszechne – są spójne dla wszystkich pracowników i punktów sprzedaży/ obsługi klienta,
- możliwe do weryfikacji – mogą być przedmiotem audytu, podczas którego w prosty sposób ocenimy stosowanie lub nieprzestrzeganie standardów,
- wymagane – nieprzestrzeganie standardów przez pracownika może wiązać się dla niego z konsekwencjami.
Standard opiera się na szczegółowo opisanych krokach, dzięki czemu pracownik dobrze wie, jak powinien zachować się w danej sytuacji i rozumie, w jaki sposób buduje pozytywne doświadczenie klienta. Przykładowa konstrukcja wygląda następująco:
| Standard prowadzenia rozmowy telefonicznej w celu zbadania zadowolenia klienta po zakupie produktu | ||
| Krok standardu: | Przykład: | Opis: |
| Sprzedawca pyta klienta o jego wrażenia z pierwszych dni używania systemu CRM | Jak się Pani pracuje w nowym systemie? | Dzięki zadaniu pytania o wrażenie z użytkowania nowego systemu CRM, utwierdzasz klienta w przekonaniu, że zależy Ci na jego zadowoleniu i czujesz się odpowiedzialny za efekt nawet po zakończeniu procesu sprzedaży. Okazując zainteresowanie, wzmacniasz pozytywne wrażenie, jakie wywołuje w kliencie kontakt z naszą firmą. Jeśli klient wyrazi zadowolenie, sparafrazuj jego słowa, wzmacniając i utwierdzając go w pozytywnych emocjach. |
Dobre praktyki w sprzedaży i obsłudze klienta
Dobre praktyki stanowią trafną odpowiedź na pytanie, dlaczego niektórzy sprzedawcy i doradcy klienta odnotowują lepsze wyniki niż inni, pomimo stosowania tych samych standardów obsługi.
W odróżnieniu od standardów sprzedaży i obsługi klienta, dobre praktyki nie dotyczą wykonywania konkretnych czynności przez pracownika. Nie są opisem przebiegu procesu, ani dokładną instrukcją, jak postępować krok po kroku. Są one zorientowane na osiąganie zamierzonego efektu. Stanowią one zbiór aktywności i zachowań, których swobodny wybór umożliwia doradcy pracę według własnego stylu. Jednocześnie gwarantują, że pracownik wykonuje swoje zadania w pożądany sposób i w zgodzie z przyjętymi w organizacji normami.
Dobre praktyki:
- to wypracowane i sprawdzone zachowania pracownika w kontakcie z klientem,
- pożytkują wiedzę wszystkich pracowników na temat skutecznego budowania relacji z klientem,
- nie narzucają, jak sprzedawać czy obsługiwać klienta,
- bazują na budowaniu pozytywnych emocji i wrażeń konkretnego Klienta, respektując jego indywidualne preferencje - skłaniają tym pracowników do elastyczności i wspierają ich „dopasowanie się” do każdego klienta w zależności od jego potrzeb,
- gwarantują pracownikom wybór – na tym samym etapie rozmowy z Klientem może być kilka dobrych zachowań, które prowadzić będą do osiągnięcia rezultatu.
Dobre praktyki skupiają się na rezultatach uzyskiwanych podczas kontaktu z klientem (efekt w postaci wrażeń i doświadczeń klienta) – ich skuteczność jest zawsze oceniana z jego perspektywy.
Jak wdrażać standardy i dobre praktyki?
Warto, aby punktem wyjścia w sprzedaży i obsłudze było opracowanie standardów. Ich wdrożenie pomoże uporządkować proces i jego poszczególne etapy, dając pracownikom konkretne wskazówki, jak zachować się w relacji z klientem. Przy okazji stanowić one będą przydatny materiał wspierający wdrożenie nowych członków zespołu, tak aby postępowali oni zgodnie z oczekiwaniami i normami przyjętymi przez organizację.
Nawet jeśli standardy w początkowej fazie będą miały formę lakoniczną, w miarę upływu czasu można je doprecyzować o konkretne wytyczne, które ułatwią ich późniejszą weryfikację, np.:
- Pierwsza wersja standardu: „Jeśli nie możesz odebrać telefonu od klienta, zawsze pamiętaj, by do niego odzwonić”
- Druga wersja standardu: „Jeśli nie możesz odebrać telefonu od klienta, oddzwoń do niego niezwłocznie, kiedy będzie to możliwe, ale nie później niż 2h od jego telefonu”
Dobre praktyki, stanowiące kontynuację porządkowania procesu sprzedaży i obsługi klienta, warto natomiast wdrażać na bieżąco wraz ze zdobywaniem doświadczenia przez pracowników i całą organizację. Obsługując klientów i nawiązując z nimi relacje, poszczególni sprzedawcy czy doradcy mogą samodzielnie weryfikować, jakie zachowania sprawdzają się najlepiej, co wzbudza największą satysfakcję klienta, np.:
„Jeśli nie możesz odebrać telefonu od klienta, napisz mu SMS, zapewniając, że oddzwonisz i wskazując, kiedy może spodziewać się kontaktu z Twojej strony”
„Oddzwaniając do klienta, podziękuj mu za to, że zainteresował się naszą firmą. Użyj takich sformułowań jak: „Dziękuję za zapoznanie się z naszą ofertą”, „Cieszę się, że nasze podejście jest Panu bliskie”
Im większe doświadczenie zespołu, tym szersza pula dobrych praktyk, którą będą w stanie wspólnie zidentyfikować i wzajemnie się nimi inspirować do zwiększania efektywności sprzedaży i obsługi klienta.
