Biblioteka PROFES

Posłuchaj, co ma do powiedzenia Twój Klient - recenzja "Buyer persony"

„Zobaczysz, że przekazywanie klientom precyzyjnych, jasno sformułowanych informacji, których poszukują, w języku, który rozumieją, w czasie i miejscu, który im odpowiada, jest esencją skutecznego marketingu.”

Planowanie działań marketingowych i sprzedażowych w oparciu o realne, wiarygodne dane na temat oczekiwań Klientów jest jednym z najważniejszych, a jednocześnie często jednym z najbardziej zaniedbanych obszarów w wielu organizacjach. Adele Revella, promotorka tworzenia buyer person, przekonuje, że po takie informacje należy sięgać do źródła, zadając właściwe pytania i wyciągając właściwe wnioski.

Wyobraź sobie taką sytuację: w drodze z pracy do domu, z wypchaną torebką na ramieniu i torbą z laptopem na drugim, wpadasz do sklepu i wrzucasz do koszyka kilka produktów – gotowe danie na jutro, trzy brzoskwinie w promocyjnej cenie, sok, paczkę ciastek, ręczniki kuchenne i worki na śmieci. Czy gdyby przed sklepem podszedł do Ciebie ankieter i zaczął wypytywać, co skłoniło Cię do akurat takich zakupów – potrafiłabyś/potrafiłbyś uargumentować swój wybór? Czy Twoja opowieść byłaby cennym źródłem informacji dla producenta ciastek, które znalazły się w Twoim koszyku? W przypadku tzw. low consideration buying decision – decyzji prostych, niewymagających głębszego zastanowienia się, trudno o refleksję, wiarygodny powód. Często sami kupujący nie wiedzą skąd taki, a nie inny wybór.

Sytuacja wygląda inaczej w przypadku tzw. high consideration buying decision, a więc decyzji złożonych, wymagających świadomego namysłu, wysiłku włożonego w analizę i porównanie różnych możliwości. To właśnie w przypadku takich produktów i usług – skomplikowanych, w wyborze których bierze udział zwykle więcej niż jedna osoba, przydatnym narzędziem może okazać się buyer persona – obraz Klienta i historia stojąca za jego decyzjami zakupowymi. Dlaczego?

„W koncepcji buyer persony w istocie chodzi o dostosowanie produktu i technik marketingowych do rzeczywistych potrzeb klientów, ale nie w sposób, w jaki obecnie robi to wielu marketingowców, a więc poprzez budowę sztucznego profilu idealnego klienta docelowego. Głównym argumentem tej książki jest stwierdzenie, że jeśli buyer persona jest obrazem zbudowanym na podstawie autentycznych historii autentycznych klientów – pozyskanych poprzez bezpośrednie wywiady jeden na jeden – to jesteśmy w stanie uchwycić rzeczywiste oczekiwania klientów i wpływające na nie rzeczywiste czynniki.”

Kwestionując sens wymyślania

Adele Revella, założycielka Buyer Persona Institute, konsultantka, przedsiębiorczyni i szkoleniowiec w jednym, proponuje tworzenie buyer person nie tyle jako alternatywę, ale raczej uzupełnienie person/profilów klienta. Te bowiem, jak wyraźnie zaznacza, są jedynie projekcją rzeczywistych ludzi, ich fikcyjną reprezentacją, pewnym stworzonym wyobrażeniem. Tymczasem, aby rzeczywiście zrozumieć decyzje, na które chcemy mieć wpływ, profil klienta powinniśmy uzupełnić o „wgląd w jego proces decyzyjny (buying insights) pozwalający zrozumieć, kiedy, jak i dlaczego chce on dokonać zakupu”. W tym celu proponuje przeprowadzenie wywiadów z Klientami, którzy zdążyli już wybrać kilka możliwości, dokonać ich porównania i podjąć decyzję.

Przekonuje jednocześnie, że to najlepszy sposób na wejście w ich buty, poznanie języka, jakim się posługują i sposobu, w jaki opisują argumenty, które na nich zadziałały. To także najlepszy sposób, by dowiedzieć się, jak wygląda ich pełna ścieżka zakupowa i kto towarzyszył im w podejmowaniu decyzji. Jeden z bohaterów książki, po przeprowadzeniu pierwszego wywiadu z Klientem i pozyskaniu wszystkich tych informacji miał nawet powiedzieć: „To jest prawie jak oszustwo. Jakbym miał dostęp do pytań na kilka tygodni przed egzaminem. Nie muszę zgadywać i próbować się domyślić, co dla klienta jest istotne i czego chce, bo on sam mi o tym mówi.” I właśnie to – wiarygodne dane zamiast zgadywania, kreowania w oparciu o własne wyobrażenia, wydaje się w największym stopniu przemawiać na korzyść metody buyer persona.Jak przeczytamy w dedykacji autorki, książka „Buyer persona” jest dla „wszystkich specjalistów od marketingu, którzy kwestionują sens wymyślania różnych rzeczy”. Zamiast fikcji, sięgnijmy po prawdę. Jak to zrobić?

Pięć filarów (obszarów) doświadczenia zakupowego Klienta

Autorka identyfikuje pięć obszarów, których poznanie jest kluczowe dla zrozumienia, w jaki sposób przebiega proces podejmowania decyzji zakupowej i kto w nim uczestniczy. Są to:

  • Impuls do działania (priorytetowe inicjatywy i działania): obszar, który skupia się na osobistych lub organizacyjnych okolicznościach i czynnikach skłaniające Klientów do poświęcenia swojego czasu, budżetu lub kapitału politycznego na zakup rozwiązania, będącego w ofercie naszej firmy
  • Czynniki sukcesu: są to operacyjne lub osobiste rezultaty, które buyer persona spodziewa się uzyskać po zakupie rozwiązania oferowanego przez naszą firmę – obszar ten pozwala zrozumieć, które formy ryzyka są dla Klienta najistotniejsze i w jaki sposób opisuje on korzyści wynikające z uzyskania kontroli
  • Postrzegane bariery: niezwykle istotny obszar, którego analiza przyniesie nam informacje, co takiego utrudnia lub uniemożliwia kupującym branie pod uwagę naszego rozwiązania, a także dlaczego sądzą, że propozycje naszych konkurentów są lepsze
  • Ścieżka zakupowa Klientów: ten obszar pozwala zrozumieć przebieg procesu decyzyjnego – historię tego, w jaki sposób Klient przeanalizował wszystkie opcje, wyeliminował część propozycji i w końcu dokonał ostatecznego wyboru
  • Kryteria decyzyjne: są to konkretne atrybuty naszego produktu, usługi lub rozwiązania, które Klienci rozpatrują w ramach porównywania różnych ofert.

Adele Revella patrzy na proces tworzenia buyer person trzeźwym, biznesowym okiem. W swojej książce skupia się nie tylko na dokładnym wytłumaczeniu metodologii, ale i wyposażeniu marketerów we wskazówki, które ułatwią sam start projektu – a więc: przekonanie interesariuszy, że próba poznania procesu zakupowego Klienta ma sens, powiązanie pierwszej buyer persony z krytyczną dla firmy inicjatywą czy znalezienie argumentów odpowiadających na zastrzeżenie „przecież wiemy, czego chcą nasi Klienci…”.

Każdy marketer (i inni)

Revella przyprowadza czytelników przez tworzenie buyer persony niemal za rękę. To miła odmiana dla lektur opisujących kolejny „nowatorski model działania”, które może i zachęcają do wdrażania ich w życie ale po odłożeniu książki, zostawiają nas z pytaniem: „No dobra, ale od czego mam właściwie zacząć?”. To ważne – i warte docenienia, że myśląc o swoich czytelnikach, nie utożsamia ich tylko z wielkimi korporacjami, rozbudowanymi działami marketingu, kilkunasto- lub kilkudziesięcioosobowymi zespołami. Marketing dzieje się także w małych i mikrofirmach, w gronie trzech czy dwóch osób, które wkładają mnóstwo wysiłku, by zapewnić wartość swoim organizacjom. O swojej misji mówi jasno: „(…) mam nadzieję, że uda mi się w pewien sposób uprościć to zagadnienie, zapewniając praktyczne wskazówki, które każdy marketer – bez względu na budżet, którym dysponuje – będzie mógł zastosować w swojej pracy i uzyskać wierny obraz swojego klienta i jego procesu decyzyjnego.” Revella tłumaczy więc gdzie szukać Klientów do realizacji wywiadów, do kogo konkretnie się zgłosić, jak podzielić populację Klientów na kategorie i która z nich będzie dla nas najbardziej wartościowa, jak zaprosić Klienta do rozmowy i kto powinien ją realizować. Każda z jej wskazówek jest konkretna, uzupełniona przykładem, wzorcowym arkuszem, fragmentem analizy. Taki stopień szczegółowości rzeczywiście ułatwia zrozumienie metody i stanowi dodatkową motywację, by jak najszybciej wypróbować ją w praktyce.

Wskazówki, których udziela Adele Revella w kontekście przeprowadzania rozmowy z Klientem, mogą okazać się przydatne nie tylko w samym procesie tworzenia „buyer persony”, ale – w ogóle – w szeroko rozumianej komunikacji z Klientem. „Wasz produkt jest za drogi”, „Wasz produkt nie ma tej funkcjonalności” – usłyszenie i pochylenie się nad takimi obiekcjami może stanowić punkt wyjścia do refleksji dla całej organizacji (nie tylko działu marketingu): czy potrafimy opowiadać i przekonywać do naszego produktu? Czy obiektywnie może on konkurować z innymi rozwiązaniami, dostępnymi na rynku?  Czy odpowiednio eksponujemy w naszej komunikacji cechy ważne dla Klientów?

Czego jeszcze uczy Revella? Przede wszystkim pokory: „Nigdy nie zakładaj, że znasz już odpowiedź na jakieś pytanie. To jeden z najczęstszych błędów, który popełniają uczący się przeprowadzania wywiadów buyer persona – nie próbują zgłębiać odpowiedzi klientów. Kiedy pytam później, dlatego tego nie zrobili, słyszę najczęściej: „Ludzie nieustannie nam to powtarzają i już znamy odpowiedź na to pytanie”.”

„Buyer persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów” to precyzyjny poradnik, który nie pozostawia wątpliwości i niedomówień. Najciekawsza refleksja, z jaką zdaje się zostawiać nas autorka, wiąże się z tym, że do wszelkich informacji, istotnych dla zwiększenia skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych, dotrzeć można wcale nie dzięki automatyzacji, badaniu cyfrowych śladów czy machine learning, ale dzięki powrotowi do najbardziej „ludzkiej” spośród technik zbierania danych – a więc bezpośrednich wywiadów jeden na jeden. „I chociaż internet dał nam bezpośredni dostęp do ogromnych zasobów wiedzy, nawet najbardziej wyrafinowane zastosowanie big data nie pozwoli ci dowiedzieć się tego, co możesz usłyszeć bezpośrednio z ust klienta” – pisze Revella. Jej metoda ma dwa fundamenty: „Sztuka zadawania właściwych pytań i  umiejętność uważnego słuchania odpowiedzi klientów leżą u  podstaw koncepcji buyer persony. To klucz do poznania sposobu myślenia, oczekiwań i motywów, które skłaniają klientów do zakupu danego rozwiązania.”

 
„Buyer persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów” Adele Revella

Wydawnictwo: MT Biznes

Przekład: Marcin Kowalczyk

Liczba stron: 255

Cena: 49,90 zł