Visit our FacebookVisit our LinkedIn

Sieci sprzedaży

Na niespotykaną dotychczas skalę kluczowym czynnikiem definiującym rozwój sieci sprzedaży staje się doświadczenie - analizowanie i zarządzanie doświadczeniem Klienta, dostarczanie unikatowych doświadczeń w punkcie sprzedaży, by Klient mógł w pełni „zobaczyć, dotknąć, poczuć i przymierzyć” (Retail Dive, 2017) czy wreszcie budowanie ich w oparciu o wartości czy indywidualizację oferty i obsługi. Sieci sprzedaży wkraczają w nową erę, w której głównym celem jest pozyskanie i utrzymanie lojalności Klienta – bez podejmowania przez niego zbędnego wysiłku, bez działania wbrew swoim wartościom. W jaki sposób zbliżyć się do jego realizacji?

Trend 1: Customer Experience diversity

Klienci generacji X (urodzeni w latach 1961-1981) cenią profesjonalne doradztwo i lubią być obdarowywani rabatami, Millennialsi (1981-1996) poszukują marek komunikujących ważne dla nich wartości, za to konsumenci pokolenia Z chcą wygody i możliwości kontaktu w czasie rzeczywistym. Tak duże zróżnicowanie grup Klientów, ich potrzeb, oczekiwań i priorytetów, determinuje konieczność opracowania przez sieć strategii budowania zróżnicowanych doświadczeń – przy użyciu odmiennych bodźców i punktów styku. Innych rezultatów będzie bowiem oczekiwał Klient X, udając się do punktu sprzedaży po poradę i pomoc w wyborze, a innego Klient Y, dla którego ważna jest nie tylko wydajność i parametry techniczne sprzętu, ale i wpływ technologii na środowisko.

Jakie szanse identyfikujemy w tym trendzie?

Budowanie zróżnicowanych doświadczeń Klientów wymaga nie tylko wzmocnienia świadomości Doradców w zakresie samego znaczenia pozytywnego CX, ale i połączenia eksperckiej wiedzy z elementami miękkimi, takimi jak inteligencja emocjonalna, efektywna komunikacja czy orientacja na Klienta. Działania rozwojowe, uwzględniające segmentację Klientów danej organizacji, powinny z jednej strony przyczynić się do opracowania zróżnicowanych modeli obsługi Klienta spójnych z zaprojektowanymi Customer Journey Maps, z drugiej zaś - przetrenować umiejętność przekazywania wiedzy i doradztwa różnym grupom Klientów, by na tej podstawie budować lojalność i zwiększyć szansę na finalizację transakcji.

Trend 2: Value-oriented experience

Gdyby skorzystać ze słów Roya E. Disneya: „Nie trudno jest podejmować decyzje, kiedy wiesz, jakimi wartościami się kierujesz” do opisania zachowań konsumenckich Millennialsów, śmiało można przyjąć, że na pewno wiedzą jakich decyzji nie podejmować. Utożsamiając się z markami, które podzielają ich wartości, uważnie podchodzą do kwestii obdarzenia firm swoim zaufaniem. Jeśli któraś z nich okaże się źródłem rozczarowania, w obliczu tak wysokiej konkurencyjności, bez obaw znajdą satysfakcjonującą alternatywę. To właśnie w przypadku Millennialsów po raz pierwszy tak głośno wybrzmiało, że jako Klienci są w stanie zapłacić więcej nie za produkt czy usługę, ale właśnie za doświadczenie. Ważne, aby było ono unikatowe: lokalne, szyta na miarę, sezonowe, rzemieślnicze – wszystkie te określenia doskonale opisują to, czego szukają Klienci generacji Y. Nakładając na to ich brak przywiązania do własności – przejawiającą się w np. wynajmem mieszkań, samochodów, wypożyczaniem mebli czy garderoby – wyzwaniem jest zdobycie i utrzymanie lojalności takiego Klienta. Jak trafnie ujął to portal CustomerThink (2018): „(…) są lojalni wobec marek, które sprawiają im radość, ale przede wszystkim chcą zobaczyć, że wybrana przez nich marka jest lojalna wobec nich.”

Jakie szanse identyfikujemy w tym trendzie?

Aby móc komunikować się z Millennialsami za pomocą wartości, marka musi zadbać o to, aby jej pracownicy – ci najbliżsi Klienta – a więc Doradcy w punktach sprzedaży, Konsultanci Call Center, Specjaliści Obsługi Klienta w kanałach online, weszli w rolę jej ambasadorów i co najważniejsze – byli w niej autentyczni i wiarygodni. Pomóc w tym mogą działania rozwojowe, skoncentrowane na wsparciu pracowników w zrozumieniu marki i jej wartości, budowaniu przywiązania do niej i przełożeniu tego na konstruowanie pozytywnego CX. Mogą one przybierać zarówno formę warsztatów czy wewnętrznych eventów, jak i być wplecione w kompleksowy program onboardingu nowego pracownika. Równolegle świadomość w tym zakresie powinna być wzmocniona aktywnościami wspierającymi wdrożenie kultury CX na każdym poziomie organizacji, a w dłuższej perspektywie – przekształcenie jej w experience-driven business „konsekwentnie wykorzystujący najlepsze praktyki CX względem ludzi, procesów i technologii” (Forrester, 2017).

Trend 3: Doświadczenie w wymiarze multichannel

Klasyczne ścieżki doświadczenia Klientów na przestrzeni ostatnich kilku lat pęcznieją od licznych punktów styku, z których decydują się korzystać. Podczas gdy kiedyś wiele osób przychodziło do punktu sprzedaży, by poznać ofertę, porozmawiać z Doradcą i na tej podstawie dokonać wyboru, dziś w grę wchodzą fora internetowe, testy influencerów na YouTube i rekomendacje innych użytkowników, rankingi w mediach branżowych, opinie na Facebooku. Wielość touchpointów – punktów styku z firmą, z których korzystają Klienci, przekłada się naturalnie na powiększenie liczby kanałów, którymi kontaktują się z marką. Takie multichannelowe doświadczenie staje się wyzwaniem dla sieci sprzedaży, których głównym zadaniem jest zadbać o to, aby było ono spójne. Bez względu czy Klient rozmawia z Doradcą w punkcie X, Doradcą w Punkcie Y, Konsultantem na infolinii lub Messengerze czy obsługą sklepu online – wciąż ma poczucie obcowania z marką, a nie niezależnymi od siebie osobami.

Jakie szanse identyfikujemy w tym trendzie?

Choć rośnie popularność zakupów poprzez e-commerce, badania wykazują, że wciąż funkcjonuje jasny podział: w sklepach online poznajemy ofertę, porównując poszczególne towary, jednak to do przestrzeni offline – stacjonarnych punktów sprzedaży – udajemy się po unikatowe doświadczenia. Z jednej strony oznacza to konieczność rozwijania kompetencji Doradców w zakresie badania potrzeb Klienta, budowania wartości oferty i atrakcyjnej prezentacji, a z drugiej zaś wykształcenie we wszystkich pracownikach poczucia odpowiedzialności za jakość całego doświadczenia Klienta, a nie tylko za obsługiwany obszar. W tym celu konieczne jest podniesienie efektywności współpracy miedzydziałowej i przepływu wiedzy pomiędzy poszczególnymi ośrodkami tak, by dostrzegały wspólny cel i pracowały w modelu współodpowiedzialności w oparciu o te same wartości. Przydatne w tym przypadku mogą okazać się szkolenia typu „poznaj mój obszar”, w ramach, których Doradcy Klienta, Doradcy Serwisowy, Konsultanci online czy Specjaliści ds. Finansowania wymieniają się wiedzą na temat własnych produktów i usług. Działania budujące kulturę współodpowiedzialności za dostarczanie pozytywnego CX muszą jednak mieć nadany odpowiedni status. Jak trafnie określił to Alan Pennington, autor „The Customer Experience Book”:  „Udane aktywności z obszaru CX potrzebują odgórnego wsparcia i oddolnych działań i nigdy nie powinny być utożsamiane z projektem lub programem, który dla zainteresowanych wydaje się być krótkoterminowy i dotyczyć kogoś innego” (Pearson, 2016).

Trend 4: Loyalty Management

W obliczu tak wysokiej konkurencyjności na rynku, zdobycie lojalności Klienta staje się jednym z największych wyzwań sieci sprzedaży. Mówimy tu bowiem nie o trudno mierzalnym przywiązaniu do marki, ale o realnych działaniach Klienta. Matthew Dixon, Nick Toman i Rick Delsi, autorzy książki „The Effortless Experience” definiują lojalność jako wypadkową trzech zachowań: chęci ponownego zakupu, chęci zwiększenia wydatków i udzielania pozytywnych rekomendacji. Jak piszą: „(…) nie polega to wyłącznie na skłonieniu Klientów do pozostania z Tobą, ponieważ muszą, ale dlatego, że tego chcą. Nietrzymanie Cię na dystans, ale faktyczne zwiększenie w miarę upływu czasu wydatków i rekomendowanie innym Twojej firmy. To prawdziwa lojalność” (Portfolio Penguin, 2013). Zarządzanie lojalnością Klienta w najpopularniejszym wydaniu skupia się na programach lojalnościowych, przyznawaniu rabatów, możliwości skorzystania z limitowanej oferty. Wraz z wzrastającymi oczekiwaniami Klientów, na znaczeniu zyskuje jednak coraz bardziej indywidualizacja ich doświadczeń.

Jakie szanse identyfikujemy w tym trendzie?

Kwestia indywidualizacji doświadczeń Klienta w znacznym stopniu jest rozwiązywana dzięki technologii. Dokumentowanie historii zakupu Klienta, odwiedzanych przez niego podstron i wyszukiwanych w sklepie online treści pozwala na zbieranie danych, które następnie posłużą do tworzenia dedykowanych ofert, przesyłania informacji o promocjach cenowych czy proponowania próbek produktów. Pamiętając jednak o podziale online – poznawanie oferty / offline – szukanie unikatowych doświadczeń, stajemy przed wyzwaniem indywidualizacji w punktach stacjonarnych. W tym wypadku staje się ona odpowiedzialnością Doradcy. Od poziomu jego kompetencji, w tym zarówno sprzedażowych, jak i społecznych, zależy czy Klient z jednej strony poczuje się doceniony uwagą Doradcy i zaopiekowany, a z drugiej zaś – czy indywidualna oferta lub customizowany produkt, przygotowane na bazie zabranych przez Sprzedawcę informacji, będą dla niego odpowiednie. Kluczowe w rozwoju takich umiejętności profesjonalnej obsługi są praktyczne treningi osadzone w rzeczywiści punktu sprzedaży i uwzględniające zróżnicowane segmenty Klientów.

Trend 5: Less is more

Wielkopowierzchniowe hale wypełnione po brzegi produktami ustępują miejsca niewielkim punktom doradczym, w których panuje kameralna atmosfera. Zamiast pokazywania zróżnicowanego asortymentu w ramach jednej kategorii produktu, Doradca może umówić się Klientem na konkretny dzień oraz godzinę i sprowadzić dla niego kilka wybranych modeli, by zademonstrować ich działanie. Takie profesjonalne doradztwo w połączeniu z zachęceniem Klienta do doświadczenia produktu jest jednym z przejawów inteligentnego ograniczania – przestrzeni, asortymentu, zakresu prezentacji, by w efekcie poszerzyć punkt widzenia Klienta i skupić jego uwagę na wybranych rozwiązaniach, które najpełniej odpowiadają jego potrzebom. Trend ograniczania może przybrać także inne formy, np. wyspecjalizowania punktu sprzedaży w konkretnym rodzaju produktu lub usługi czy skupieniu się na dostarczaniu lokalnych produktów i doświadczeń.

Jakie szanse identyfikujemy w tym trendzie?

Im mniejszy zakres oferty, jaką chcemy przedstawić i omówić, tym wzrasta potrzeba posiadania eksperckiej wiedzy i umiejętności dzielenia się nią z Klientem. Szczególnie, że rośnie procent Klientów, którzy nie traktują spotkania z Doradcą jako jedynego źródła informacji na temat interesujących produktów czy usług, a wręcz poprzedzają je gruntownym researchem w Internecie. Kluczowe stają się w tym przypadku kompetencje Doradcy, który nie tylko będzie znał odpowiedzi na pytania Klientów, ale również poprzez własną aktywność pozyska takie informacje, dzięki którym przedstawi ofertę, odpowiadającą w pełni na ich potrzeby i oczekiwania.

Wybrani Klienci branży motoryzacyjnej

BP Polska
Decathlon
Dr. Max
Empik
LEROY MERLIN Polska
MAKRO CASH & CARRY Polska
Pepco Poland
Polanglo
SCHIEVER Polska
Statoil Poland
TABAK Polska
YES Biżuteria

Wybrane projekty realizowane dla sieci sprzedaży

badanie Leadership Effectiveness Analysis
coaching
diagnoza organizacji
opracowanie i wdrożenie Dobrych Praktyk z zakresu obsługi Klienta
opracowanie procesu i narzędzi wdrożenia nowego pracownika
szkolenia e-learningowe
szkolenia menedżerskie
szkolenia sprzedażowe
Train The Trainers
warsztat definiujący wartości
warsztaty sprzedażowe

Działania rozwojowe rekomendowane dla sieci sprzedaży

Zarządzanie doświadczeniem Klienta

  • badanie Customer Experience z uwzględnieniem Customer Effort Score
  • opracowanie modelu sprzedaży opartego na Dobrych Praktykach pracy z Klientem
  • szkolenia podnoszące kompetencje z obszaru sprzedaży i pracy z Klientem
  • budowanie świadomości marki wśród pracowników

Zarządzanie biznesem

  • opracowanie i wdrożenie rytmów zarządczych w oparciu o nową strategię i trendy rynku w sieciach sprzedaży
  • analiza jakości obsługi Klienta na podstawie badań TK, NPS, CX i wdrożenie standardów/ Dobrych Praktyk
  • wprowadzenie celów jakościowych i wskaźników biznesowych do procesu zarządzania sprzedażą

Zarządzanie ludźmi

  • Kontekstowe Badanie Kompetencji menedżerskich i określanie potrzeb rozwojowych
  • szkolenia menedżerskie
  • coaching w miejscu pracy (w tym: coaching menedżerski)
  • opracowanie procesu i narzędzi rekrutacji i wdrożenia pracowników
  • opracowanie procesu i narzędzi wdrożenia Kierowników

Nowoczesne technologie

  • platforma online zawierająca treści merytoryczne, inspiracyjne, wyposażona m.in. w mechanizmy społecznościowe, pozwalające na wymianę wiedzy i Dobrych Praktyk, a także mechanizmy grywalizacyjne, wzmacniające motywację uczestników
  • aktywności e-learningowe (szkolenia, microlearning, gry, itp.)
  • online’owy Katalog Dobrych Praktyk z zakresu sprzedaży i obsługi Klienta
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram