Kiedy Klient kontaktuje się z Punktem Dealerskim wydawać by się mogło, że powinien on wylądować na samym szczycie listy priorytetów Sprzedawcy. Wszak lead jest na wagę złota, a kiedy już na wstępie wykazuje zainteresowanie prezentacją samochodu, nie pozostaje nic innego, jak błyskawicznie zareagować na jego zapytanie. Co dzieje się po drodze, że część z Klientów nie dostaje w ogóle szansy, by zobaczyć interesujący ich samochód? Dlaczego kontakt urywa się, zanim na dobre się zaczął? Sprawdziliśmy to, badając praktyki Sprzedawców 10 marek motoryzacyjnych z ponad 100 Punktów Dealerskich.
Badanie doświadczeń Klientów automotive miało na celu zweryfikowanie poziomu wysiłku (customer effort), jaki Klient musi włożyć w realizację swojej potrzeby na danym etapie. W przypadku etapu „online’owy kontakt z Dealerem” celem Klienta było uzyskanie odpowiedzi na zapytanie i umówienie się na wirtualną prezentację samochodu. Audytorzy PROFES, wcielając się w rolę Klientów marek motoryzacyjnych, identyfikowali także tzw. love points i pain points - krytyczne momenty na ścieżce doświadczenia Klienta, które zostały przez niego ocenione pozytywnie lub negatywnie. Analiza ich doświadczeń pozwoliła m.in. na wyodrębnienie kluczowych błędów Sprzedawców na etapie pierwszego kontaktu z Klientem:
Błąd #1: „Ja wiem lepiej”, czyli zbagatelizowanie lub zignorowanie oczekiwań Klienta
Najpowszechniejszym zachowaniem Sprzedawców, które obniżało jakość doświadczeń Klientów okazało się niespełnianie zgłaszanych oczekiwań – jednak nie ze względu na realny brak takiej możliwości, ale ich bagatelizowanie czy wręcz ignorowanie. Co może usłyszeć Klient, który zapyta o online’ową prezentację samochodu?
- „W odpowiedzi na pytanie o prezentację online, zostałam zaproszona normalnie do salonu. Sprzedawca napisał „zapraszam normalnie do salonu w celu rozwiania pozostałych wątpliwości.”
- „Sprzedawca napisał, że ewentualnie sprawy możemy załatwić online. Dwa razy podkreślając, że ewentualnie.”
- „W kwestii prezentacji online - Sprzedawca poinformował mnie, że z doświadczenia wie, że niestety kamery zarówno w laptopach, jak i telefonach komórkowych mocno zaburzają obraz i niestety z videoprezentacji nie będę w stanie dostrzec nawet nieco większych detali. Zaprosił mnie do wizyty w salonie oraz obejrzenia samochodu na żywo.”
- „Na moje zapytanie o dostępność, możliwość zobaczenia i rozmowy na temat samochodu online Doradca odpowiedział, że samochody dostępne są od ręki i są do obejrzenia w salonie. Zbagatelizował fakt, iż jestem z daleka i właśnie dlatego chciałbym w pierwszej kolejności odbyć spotkanie online (zaznaczałem to na wstępie).”
Można przypuszczać, że odmowa przeprowadzenia prezentacji online jest związana z negatywną postawą Sprzedawców wobec tej formy komunikacji, poczuciem braku odpowiednich kompetencji czy niechęcią i być może nawet lękiem przed jej stosowaniem. Bez względu jednak na to, jaki był jej powód, najważniejszy pozostaje fakt, że Klient w takiej sytuacji zostaje zmuszony do poniesienia dodatkowego wysiłku – pojawienia się w Punkcie Dealerskim, by zrealizować swoją potrzebę. A to w dobie pandemii może wiązać się nie tylko z trudem fizycznym (faktycznym przyjściem do salonu), ale i emocjonalnym (np. troską o bezpieczeństwo i zdrowie). Należy pamiętać, że każdy dodatkowy wysiłek to krok w kierunku obniżenia jakości jego doświadczeń i zwrócenie się ku tym, którzy takiego wysiłku nie prowokują.
Analizując odpowiedzi Sprzedawców, warto także zwrócić uwagę na dość niefortunny dobór słów, argumentujących odmowę: „normalne” przyjście do salonu zamiast – w domyśle – „nienormalnego” domagania się kontaktu online; „ewentualne” załatwienie spraw online, jak gdyby była to wyjątkowa sytuacja. Takie zwroty mogą powodować u Klienta poczucie, że wymyśla, stwarza Sprzedawcy problem, stawia zbyt wysokie wymagania. Nie jesteśmy w stanie zidentyfikować, dlaczego Klient poprosił o właśnie taką formę kontaktu, dlatego komunikując się z nim, uważnie budujmy zdania, by uniknąć takiego dyskomfortu.
Błąd #2: Cisza w eterze, czyli brak odpowiedzi na zapytanie Klienta
Trudno spodziewać się pozytywnych doświadczeń Klientów, jeśli ich zapytanie w ogóle nie doczekało się odpowiedzi… a właśnie w ten sposób zakończyła się co piąta próba kontaktu:
- „Otrzymałam informację, że Sprzedawca jest na urlopie oraz informację, że: „Na wszystkie wiadomości odpowiem po urlopie"". Do tej pory brak odpowiedzi na emaila.”
- „Brak kontaktu ze strony Dealera.”
Minimalizowanie swoich szans sprzedażowych poprzez tak błahy powód, jakim jest niepodejmowanie leada jest błędem, na który Dealerzy nie powinni sobie pozwolić. Kluczowe w tym miejscu jest prześledzenie ścieżki prowadzenia leadów w organizacji i wdrożenie odpowiednich rozwiązań, które uczynią ją bardziej efektywną (np. nowy podział odpowiedzialności pomiędzy Sprzedawcami czy wdrożenie CC/BDC, koordynującego proces i kierującego Klienta do odpowiednich działów Punktu). Audytorzy PROFES, kontaktując się z wybranymi salonami, przesyłali zapytania przez stronę internetową lub formularz w serwisie Otomoto. W przypadku drugiego kanału, aż 28% zapytań przesłanych tą drogą nie doczekało się odpowiedzi. Rekomendacja w tym przypadku jest prosta: regularna weryfikacja źródeł leadów poza głównymi kanałami komunikacji Dealera.
Błąd #3: „Nie słyszę, wjeżdżam w tunel…”, czyli brak kontynuacji kontaktu
Trzecim, a jednocześnie najbardziej niezrozumiałym dla Klienta zachowaniem Sprzedawcy jest urwanie kontaktu bez wskazania powodu. Przykładowo:
- „Sprzedawca poinformował, że możemy umówić się na spotkanie online i jeśli mnie to interesuje to prosi o informację (z takim założeniem właśnie się kontaktowałem, zaznaczając to w treści wiadomości). Odpowiedziałem na wiadomość po 10 minutach od wiadomości doradcy, że zależy mi na spotkaniu online i rozmowie przy okazji o finansowaniu. Zapytałem jak możemy się umówić na to spotkanie - brak jakiejkolwiek odpowiedzi.”
- „Pracownik CC poinformował, że skontaktuje się ze mną Doradca albo jak chcę, to mogę sam zadzwonić na numer telefonu (podany stacjonarny). Nikt nie zadzwonił.”
- „Na mojego (kolejnego) maila, że chciałbym porozmawiać online - brak odpowiedzi.”
Przerwanie kontaktu stanowi kolejny przykład zachowania, który generuje emocjonalny wysiłek po stronie Klienta. „Zignorowano mnie”, „Olano mnie”, „Nie uważają mnie za ważnego Klienta”, „Pewnie mieli ważniejsze sprawy” – to tylko kilka przykładowych odczuć Klienta, jakie może wywołać taka sytuacja. Nawet, jeśli zdecyduje się on na przypomnienie i ponowienie prośby, dotychczasowe doświadczenia i bycie potraktowanym w ten sposób, potencjalnie obniża jego zaufanie wobec Dealera. A to z kolei może rzutować na sukces dalszych etapów obsługi.
Jakie jeszcze zachowania zostały uznane przez naszych audytorów za generujące zbędny wysiłek? Brak zaangażowania w kontakt z Klientem, przekazywanie informacji nieistotnych z punktu widzenia Klienta, narzucanie terminu i formy kontaktu, zmuszanie do zmiany kanału komunikacji. Z błędów tych buduje się obraz Sprzedawcy, który nie wychodzi naprzeciw oczekiwaniom Klienta, ale tkwi przy znanych sobie formach kontaktu i schematach działania, które są dla niego komfortowe.
O tym, jakie zachowania i praktyki budują pozytywne doświadczenia Klienta, przeczytacie w naszym raporcie w rozdziale „Love points – co podnosi jakość doświadczeń Klienta na tym etapie?”. Polecamy Wam uważną lekturę omówienia love points i pain points jako inspiracji do zaczerpnięcia Dobrych Praktyk z zakresu obsługi kanałami online oraz identyfikacji błędów, które mogą pojawiać się także w Waszych Punktach Dealerskich.
Inspiracji do zidentyfikowania najczęstszych błędów Sprzedawców w Punktach Dealerskich dostarczyły nam wyniki badania doświadczeń Klientów automotive.
Badaniem objęliśmy 10 wolumenowych marek motoryzacyjnych i przeanalizowaliśmy 15% sieci każdej z nich. Łącznie zweryfikowaliśmy ponad 100 Punktów Dealerskich i przeszliśmy przez dwa etapy ścieżki Klienta. Wszystko po to, aby odpowiedzieć na pytanie: czy polscy Dealerzy są gotowi do obsługi Klienta w ramach zdalnych kanałów komunikacji? Aby poznać odpowiedź na to pytanie, zapraszamy do lektury raportu „Proszę przyjść normalnie do salonu…” czyli jak wygląda obsługa Klienta online w Punktach Dealerskich?”.
