Choć najstarsi przedstawiciele pokolenia Z ukończyli dopiero 24 lata, generacji tej zdążono już przypiąć łatkę buntowników, którzy wywracają ustalony na rynku pracy porządek, budząc przy tym obawy przyszłych pracodawców. Czy równie głośną rewolucję przeprowadzą, wcielając się w rolę Klientów?
„Pokolenie internetowe”, „ciche pokolenie”, „generacja multitasking”, „pokolenie C (connect, communicate, change)” – każde z określeń, jakim opisuje się osoby urodzone po 1995 roku, już na wstępie wyraźnie sygnalizuje, że technologia to ich naturalne środowisko. Nie mają prawa pamiętać ekscytacji związanej z pojawianiem się coraz to nowszych modeli telefonów komórkowych – z klapką, kolorowym wyświetlaczem – koniec końców przeobrażonych w zaawansowane technologicznie smartfony. Urządzenia te towarzyszyły im bowiem od urodzenia i dziś pozwalają im w kilkanaście sekund dotrzeć do wszelkich interesujących informacji, opublikowanych w różnych zakątkach świata. Ułatwiają komunikację z bliskimi, korzystanie z transportu, regularne spożywanie zbilansowanych posiłków, śledzenie postępów w treningach, jak i również wyrażanie własnych poglądów, budowanie poczucia przynależności czy prowadzenie działań kreujących ich „własną markę”. Czym jeszcze charakteryzuje się pokolenie Z?
„Podłączeni” z wielkimi ambicjami
Wpływ technologii na ich styl życia objawia się nie tylko w częstotliwości i sposobie jej użytkowania, ale i m.in. w kwestii budowania relacji i porozumiewania się z otoczeniem. Przedstawiciele pokolenia Z są otwarci i ciekawi świata, a jednocześnie chętniej nawiązują znajomości w świecie wirtualnym (relacje w świecie realnym mogą nierzadko stanowić dla nich problem). Są obowiązkowo obecni w mediach społecznościowych, dzielą się swoimi doświadczeniami i przeżyciami, ale coraz częściej ich wpisy nie dotyczą wyłącznie sfery prywatnej, lecz również manifestowania swojej świadomości społecznej, ekologicznej i obywatelskiej. Pokolenie Z w większym stopniu niż ich poprzedników można określić mianem „idealistów”, którym marzy się zmiana świata na lepsze. Chcieliby pracować nie tylko dla przyjaznej atmosfery i satysfakcjonujących zarobków, ale i w wyższym celu – dostrzegając, że ich aktywność zawodowa ma wpływ na poprawę sytuacji społeczeństwa. Chętnie też, zamiast pracować „na etacie”, założą własny biznes.
Klient lojalny, Klient nielojalny
W opracowanym 4 lata temu raporcie „What if the next big disruptor isn’t a what but a who? Gen Z is connected, informed and ready for business” EY przekonuje, że największym wyzwaniem stojącym przed przedsiębiorcami będzie zdobycie lojalności pokolenia Z:
„Przedstawiciele generacji Z są wysoce doinformowani i chcą sprawować kontrolę nad swoim życiem i swoją przyszłością. (…) Nasze badanie dowodzi, że próba zdobycia lojalności pokolenia Z poprzez tradycyjne programy lojalnościowe, karty i promocje nie zdaje egzaminu. Bez względu na to, jak bardzo będziemy prosić pokolenie Z, oni są tym po prostu mało zainteresowani. (…) Sprzedawcy i marki muszą się autentycznie połączyć z przedstawicielami pokolenia Z poprzez ich serca i umysły.”
Dla Z-etek możliwość płynnego przechodzenia między jedną marką a drugą jest naturalne. Wymagają dużo i nie czekają aż firma popełni poważny błąd, aby przejść do konkurencji. Chcą doświadczać i korzystać, nie ograniczając się przywiązaniem do jednej marki.
Pokolenie Z w roli Klientów
Jego preferencje, styl życia i wymagania sprawiają, że obsługa Klienta Z wymaga od marek wejścia na nowy poziom, zarówno pod względem technologicznym, jak i personalizacji procesów. Jak pokolenie Z zmienia ten obszar?
- „Pozostaję do dyspozycji…” 24/7: Pokolenie Z jest przyzwyczajone, że dostęp do ważnych informacji to tylko kwestia połączenia z Internetem i kilku sekund na wpisanie hasła w wyszukiwarce. Jeśli więc, Twój Klient Z zwróci się do Ciebie z pytaniem odnośnie produktu czy usługi, oczekuje niemal natychmiastowej odpowiedzi, a nie autorespondera z zapewnieniem o kontakcie „odpowiemy tak szybko jak to możliwe”. To oczywiście spore wyzwanie dla firm pracujących w tradycyjnym wymiarze godzin 9-17, ale w ich przypadku dobrą wiadomością może być punkt nr 2.
- Obsługa w wymiarze multichannel 2.0.: Pokolenie Z chętniej niż inne korzystają z rozwiązań technologicznych jak chatbot czy inteligentny asystent osobisty. Ważne, aby decydując się na częściową automatyzację procesu obsługi Klienta i wdrożenie chatbota, zadbać o autentyczność tej komunikacji, a więc dopasowanie „osobowości” rozwiązania do przyzwyczajeń grupy docelowej (w tym języka, którym się posługuje czy częstotliwości wykorzystania powszechnych dla tej grupy zwrotów i sformułowań).
- Daj się zobaczyć: Konstruując różnego rodzaju komunikaty – zarówno te stricte marketingowe, jak i treści informacyjne, należy zaufać przede wszystkim sile obrazu. Kontent wizualny jest bardziej naturalną formą na pokolenia Z niż rozbudowane treści, a wynika to przede wszystkim z dorastania w towarzystwie social mediów, konsumujących informacje w zastraszającym tempie. Atrakcyjne zdjęcia i infografiki są więc podstawą w komunikacji z Klientem Z.
- Rozmowa eksperta z ekspertem: Sytuacja, w której Klient wie więcej na temat danego produktu czy usługi, jakie oferuje rynek, niż sprzedawca jest niestety dość powszechna, szczególnie w przypadku pokolenia Z i jego dużej łatwości w wyszukiwaniu informacji. Kluczowe jest tu więc odpowiednie przygotowanie doradcy do rozmowy handlowej, zarówno w zakresie znajomości własnego produktu i przedstawienia go językiem korzyści, dopasowanym do potrzeb Klienta Z, jak i znajomości oferty konkurencji. Ma to znaczenie szczególnie przy omawianiu możliwości technologicznych produktu, rozwiązań decydujących o UX, jak i tych aspektów, które mają pozytywny wpływ na środowisko czy kwestie społeczne.
- Kompas wartości: Klient Z chce mieć wpływ na zmianę świata na lepsze. Z pewnością można więc o nim powiedzieć, że to odpowiedzialny i świadomy konsument. Produkty cruelty-free? Obowiązkowo! Wspieranie lokalnych producentów i dostawców? Oczywiście! Marka współpracująca z organizacjami społecznymi i przeprowadzająca kampanie społeczne? Jak najbardziej! Prowadząc rozmowę z przedstawicielem pokolenia Z, kładź więc nacisk np. na rozwiązania proekologiczne Twojego produktu. Podkreślaj wartości, którymi się kierujesz, ale tylko wtedy, kiedy Twój przekaz jest autentyczny. Klienci Z łatwo zidentyfikują czy taki zabieg to tylko prosty chwyt marketingowy czy rzeczywiście możesz być dla nich wiarygodnym partnerem w dyskusji i działaniu.
- Najważniejszy Klient na świecie: Pokolenie Z nawykło do komfortu i zwykło się mówić, że wiele rzeczy przyszło im w życiu łatwo, podane na tacy. Bez względu na to ile w tym prawdy, fakt jest taki, że konkurencyjność na rynku już od dawna wymaga od marek starania się o Klienta i jego uwagę, do czego konsumenci Z zdążyli się już przyzwyczaić. Bardzo ważne jest tu więc takie budowanie relacji, które da im poczucie bycia ważnym, a więc przede wszystkim personalizowanie kontaktu, docenianie przywiązania, wychodzenie naprzeciw potrzebom. Klient Z w relacji z Tobą poświęca swój czas, pieniądze, ale również wkłada w to swoje emocje, więc naturalnym dla niego jest, że odwdzięczysz mu się tym samym (a nawet z nadwyżką!).
Wchodzenie na rynek nowych pokoleń to oczywiście spora szansa, a jednocześnie zagrożenie dla obszaru sprzedaży. Segmentacja Klientów według generacji, a więc to, co jeszcze do niedawna było postrzegane w obszarze rozwoju kompetencji handlowców jako trend, już za chwilę może okazać się obowiązkowym elementem, by nie zostać w tyle. Powracając do pytania z tytułu artykułu „Jak prowadzić rozmowy sprzedażowe z post-millennialsami?” – wydaje się, że jedyną słuszną odpowiedzią jest: „Przede wszystkim, nie tylko sprzedawać, ale jednocześnie budować relacje w oparciu o spersonalizowane podejście i szczery, autentyczny, spójny z ich wartościami przekaz”.
