Biblioteka PROFES

Jak zgotować sukces swojej marki? - recenzja „Strategii Umami”

Jak zgotować sukces swojej marki? - recenzja „Strategii Umami” - blog Profes

Nie ma chyba bardziej druzgocących wyników badań dla marketerów i osób odpowiedzialnych za projektowanie doświadczeń Klientów, niż te wynikające z analizy „Meaningful brands” przeprowadzonej przez agencję Havas (2021): „75% marek mogłoby zniknąć z dnia na dzień, a większość ludzi się tym nie przejmie lub z łatwością znajdzie zastępstwo” [1]. Innymi słowy, na każde 4 marki dostępne na rynku, 3 mogłyby już dziś zakończyć swoją działalność i mało kto zauważy różnicę. Co zrobić, aby być tą jedną, która ma znaczenie? Odpowiedź na to pytanie rozkłada na czynniki pierwsze dr Aga Szóstek w książce „Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku” (Wydawnictwo MT Biznes).

Kreatywne kampanie reklamowe, chwytliwe, viralowe treści, budżety na działania promocyjne sięgające setek tysięcy złotych, wyśrubowane standardy obsługi Klienta, a w tym wszystkim obietnice, obietnice i jeszcze raz obietnice. Marki prześcigają się w walce o uwagę Klientów i nieustannym zapewnianiu o możliwości spełniania wszystkich ich potrzeb. Czy takie starania mają sens? Czy przynoszą zamierzony rezultat?

Według szacunków firmy Gartner, 89% firm deklaruje, że chce przekraczać oczekiwania swoich Klientów. Tymczasem, aż 84% Klientów twierdzi, że ich oczekiwania nie zostały przekroczone [2]. „Strategia Umami” dr Agi Szóstek pozwala zrozumieć, skąd bierze się ta niespójność, a co równie ważne – podpowiada, jak zaprojektować działania, by dostarczyć Klientom unikatową wartość. Wszystko to w oparciu o autorską koncepcję Umami.

Czego brakuje do pełni smaku?

Tak jak w przypadku jedzenia, na nasze odczucia wpływają cztery smaki – słodki, słony, kwaśny i gorzki, tak „w realiach biznesowych często wyróżnia się cztery podstawowe elementy, którym przypisuje się znaczenie strategiczne: biznes, produkt, klienci i pracownicy.” W świecie kulinariów, do czterech podstawowych smaków dołączany jest piąty – umami (z japońskiego: smak, smakowitość, pyszność) – dopełniający całość doznań smakowych. A czym jest ten brakujący element w świecie biznesu?

Umami w realiach rynkowych rozumiane jest jako doświadczenie. Słowo to, odmieniane w ostatnich czasach przez wszystkie przypadki, u dr Agi Szóstek reprezentuje konkretną wartość. W jej przekonaniu doświadczenie to coś, co sprawia, że oferta wyróżnia się na rynku, nie daje o sobie zapomnieć, motywuje Klientów do tego, by wracali po więcej. Aby tego dokonać, kluczowe jest zaprojektowanie i wdrożenie spójnej strategii doświadczeń: „Chcąc mieć wpływ na historie opowiadane przez klientów, potrzebujecie strategii składającej się z trzech elementów: potężnej wizji doświadczenia, wyróżników (czyli czynników odróżniających was od konkurencji) oraz zestawu praktycznych wskaźników.”

„Ja Doświadczające” i „Ja Zapamiętujące”

Książka Agi Szóstek pozwala zrozumieć uniwersalne mechanizmy i pewne skrzywienia poznawcze, które kształtują naszą ocenę doświadczeń. Przykładowo, aby wyjaśnić ich specyfikę, osadzenie w kontekście i dynamiczny charakter, przywołuje ona koncepcję Daniela Kahnemana i Jasona Riisa, którzy wyróżnili dwie perspektywy definiowania doświadczeń:

  • perspektywę Ja Doświadczającego – skupioną na bieżącym odnotowywaniu zdarzeń i puszczaniu ich w niepamięć, przeżywaniu momentu wyłącznie w czasie zaistnienia. „Dla Ja Doświadczającego doświadczenie można zdefiniować jako odcinek czasu, w którym pojawiają się zapachy i dźwięki, emocje, działania i powiązane z nimi motywy”,
  • perspektywę Ja Zapamiętującego – skupioną na opowiadaniu historii, ocenie zdarzenia, decyzji o tym, czy jesteśmy zadowoleni z produktu/ usługi.

Wedle Szóstek: „Skuteczne projektowanie doświadczeń polega na tworzeniu takich chwil w życiu, które warto jest zarówno przeżyć, jak i zapamiętać”. Nieuniknione więc, że dopiero po lekturze tej książki osoby rozpoczynające projektowanie doświadczeń Klientów uświadomią sobie, z jakim trudnym zadaniem muszą się zmierzyć. Bez świadomości tego, jak działa ludzki umysł, trudno będzie uchronić się przed rozczarowaniem i frustracją, kiedy nasze starania i to, co oferujemy „Ja Doświadczającemu” nie pokryje się z finalną oceną, uzupełnioną o perspektywę „Ja Zapamiętującego”.

Równie ciekawych refleksji i wniosków dostarcza lektura rozdziałów poświęconych kształtowaniu oczekiwań Klienta czy rozprawieniu się z mitem racjonalności w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dzięki oparciu swojej koncepcji na wynikach licznych badań, ale i uzupełnieniu jej o propozycje wskaźników i katalog praktycznych narzędzi, dr Aga Szóstek stworzyła w efekcie zbiór prawidłowości i reguł, które powinny stać się must-know dla każdej osoby projektującej doświadczenia w realiach biznesowych.

Nie składaj obietnic, których nie będziesz umiał/-a spełnić

Wartością „Strategii Umami” jest to, że jej lektura może uchronić nas przed wieloma pułapkami, które są naturalną konsekwencją pójścia na skróty. Jak w przypadku rozdziału „Podstawy”, w którym autorka przypomina o konieczności zaopiekowania się pragmatycznymi potrzebami ludzi. Wiele marek, podejmując działania zorientowane na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów, idzie instynktownie w stronę strategii zachwycania, tworzenia unikatowych, zaskakujących doświadczeń. Zapomina w ten sposób o pewnych podstawowych, a kluczowych aspektach, takich jak zapewnienie funkcjonalności czy użyteczności produktu/usługi – a więc spełnieniu podstawowych obietnic, jakie marka składa klientowi: „Korzystanie z naszego produktu jest intuicyjne”, „Nasza usługa rozwiąże Twój problem”.

Owszem, te podstawy nie zbudują lojalności Klientów, nie sprawią, że korzystanie z naszej oferty będzie wyjątkowym doświadczeniem. A jednak: „Te aspekty oferty muszą zostać odhaczone, żeby wasza oferta spełniała oczekiwania klienta i go nie rozczarowała. (…) Taka już natura podstaw – gdy ich zabraknie, wywołują niezadowolenie, ale ich obecność nie zwiększa poziomu zadowolenia” – uprzedza Szóstek i jest to głos rozsądku, którego naprawdę nam potrzeba: przypomnienia, jaka odpowiedzialność leży na markach, które chcą budować pozytywne doświadczenia klienta i uświadomienia, że jest to proces, który wymaga pewnej przemyślanej struktury i konsekwencji działania.

Na drugim biegunie stoją marki przekonane o  tym, że zaopiekowanie się podstawami daje im prawo, by spocząć na laurach. Tymczasem, to właśnie w równowadze pomiędzy potrzebami pragmatycznymi, a czynnikami motywującymi (wartość emocjonalna), Aga Szóstek dopatruje się punktu wyjścia do projektowania wyróżniających się doświadczeń.

Jak zgotować sukces swojej marki? - recenzja „Strategii Umami” - blog Profes  Jak zgotować sukces swojej marki? - recenzja „Strategii Umami” - blog Profes

Unikatowe doświadczenie czytania

Jest jeszcze jeden powód, dla którego warto polecić lekturę „Strategii Umami”, a jest to niezwykle zadbana warstwa wizualna książki, opracowana przez Dominikę Wysogląd, Tomasza Bierkowskiego i Agnieszkę Gontarz. Towarzyszące rozważaniom Agi Szóstek grafiki, schematy i wykresy wspierają lepsze zrozumienie przekazywanych informacji i ucieszą każdego, kto oprócz merytoryki książek, ceni również ich estetykę.  

 

Jak zgotować sukces swojej marki? - recenzja „Strategii Umami” - blog Profes

„Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku” dr Aga Szóstek

Wydawnictwo: MT Biznes

Przekład: Bartosz Sałbut

Liczba stron: 350

Cena: 64,99 zł

 


Źródła:

[1] „Meaningful brands”, Havas, 2021, https://raporty-meaningful.pl/ 

[2] „The Effortless Experience. Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, Matthew Dixon, Nick Toman, Rick Delisi, Portfolio Penguin, Londyn, 2013, str.12

Pozostałe cytaty pochodzą z recenzowanej książki "Startegia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku”, dr Aga Szóstek, Wydawnictwo MT Biznes, 2022