Potrzeba było ponad 125 000 Klientów, 5 000 centrów obsługi Klienta i 100 firm, by opracować trzy kluczowe wnioski, które zrewolucjonizowały myślenie o relacjach z Klientem. Skąd wzięła się idea Customer Experience i czy rzeczywiście doszliśmy do momentu, w którym to nie cena produktu i wysokie standardy obsługi stają się decydujące w kwestii lojalności Klientów?
Tytuł artykułu, prezentującego wyniki badań CEB Global (obecnie część firmy Gartner), jaki ukazał się w 2010 roku w Harvard Business Review, brzmi jak herezja wobec głoszonych przez lata postulatów dotyczących standardów obsługi Klienta. „Stop Trying To Delight Your Customers” („przestań starać się zachwycić swoich Klientów”) zaprzecza dotychczasowemu myśleniu o wypracowaniu relacji, w których główny nacisk kładzie się na przyjazne podejście i atmosferę. Tymczasem, rezultaty wieloletnich badań potwierdziły, że kluczowym czynnikiem budującym lojalność jest minimalizacja wysiłku, jaki Klient ponosi w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Zanim jednak zaprezentowano taki wniosek, specjaliści CEB potwierdzili trzy główne tezy dotyczące relacji Klienta z firmą.
#1: Zachwyt nie podniesie zysków
Choć wydawać by się mogło, że nie ma nic bardziej sprzyjającego zakupowi jak zadowolenie Klienta z obsługi, prawda jest nieco mniej optymistyczna. Szacuje się, że działania mające na celu wywołanie zachwytu wśród odbiorców marki zwiększają wysokość kosztów operacyjnych o 10-20%. Tymczasem, tylko 16% Klientów doświadcza owego zachwytu. Jeszcze bardziej zadziwiająca wydaje się informacja potwierdzająca, że nie wpływa to na ich lojalność. Bez względu na to, czy standardy firmy realizują oczekiwania Klienta, czy znacząco wykraczają poza nie – lojalność pozostaje na tym samym poziomie. Różnica (spadek poziomu lojalności) zauważalna jest tylko wtedy, gdy działania firmy nie spełniają pokładanych w niej oczekiwań.
#2: Obsługa prowadzi do braku lojalności
Choć druga z głoszonych przez CEB tez brzmi dość brutalnie, stanowi ona podsumowanie zależności pomiędzy jakością obsługi Klientów a poziomem ich lojalności wobec marki. Okazuje się, że działania prowadzone przez firmę w tym obszarze, mają aż czterokrotnie większą szansę na doprowadzenie do utraty lojalnego Klienta niż do wypracowania jego lojalności.
#3: Zwiększenie lojalności dzięki zmniejszeniu wysiłku
Ostatni – bodaj najbardziej przełomowy – wniosek dotyczy minimalizacji wysiłku Klienta jako najefektywniejszego sposobu na zwiększenie jego lojalności. Wysiłek ten to nic innego jak suma wszystkiego, co w jakiejkolwiek formie obciąża Klienta. Dotyczy to nie tylko konieczności wykonania ruchu fizycznego (np. włączenia komputera i wyszukania informacji czy wizyty w sklepie), ale także kosztu finansowego i wszystkich emocji (np. obawy przed nietrafną decyzją), jakich doświadcza Klient. Wśród kluczowych czynników związanych ze standardami obsługi, wpływających negatywnie na poziom lojalności odbiorców, specjaliści CEB wymieniają powtarzający się kontakt, zmianę kanału komunikacji, konieczność powtarzania informacji, zautomatyzowany charakter obsługi, procesy sprzedażowe i politykę sprzedaży, przez które musi przebrnąć Klient, a także wszelkie dokuczliwe i stresujące czynniki, z jakimi spotyka się przy zawieraniu transakcji.
Jak dokładnie wysiłek przekłada się na zachowanie Klienta?
- Aż 94% Klientów, którzy uważają, że nie byli narażeni na zbędny wysiłek, jest skłonnych powtórzyć zakup w danej firmie,
- 88% z nich będzie skłonnych do wydania większej kwoty niż zakładali,
- 81% Klientów, którzy doświadczyli zbędnego w ich ocenie wysiłku będzie bardziej skłonnych do dzielenia się negatywnymi opiniami o firmie,
- a aż 96% Klientów zmuszonych do wykonania zbędnego wysiłku w kontakcie z firmą, nie powtórzy zakupu!
Będąc świadomym, że lojalność Klienta jest dwukrotnie silniej uzależniona od jego wysiłku niż od poziomu satysfakcji lub ceny – chcąc rozbudowywać grono lojalnych odbiorców, należy przede wszystkim skupić się na świadomym Zarządzaniu Doświadczeniem Klienta (z ang. Customer Experience Management). Badaniem służącym do określenia poziomu wysiłku i jakości doświadczenia Klienta we wszystkich obszarach styku z firmą jest budowanie Mapy Doświadczenia Klienta (z ang. Customer Experience Map). Oprócz analizy działań Klienta i jego odczuć dotyczących kontaktu z firmą, zawiera ona dwa kluczowe elementy:
- CES – Customer Effort Score (Wskaźnik Wysiłku Klienta), którego wartość determinowana jest przez odpowiedź na pytanie: „Na ile zgadzasz się ze stwierdzeniem, że firma ułatwiła Ci realizację Twojej potrzeby?”. CES, to wartość liczbowa, która waha się w przedziale od 1 do 7, gdzie 1 oznacza, że Klient całkowicie nie zgadza się z powyższym twierdzeniem, a 7 że całkowicie się zgadza;
- Sugestie zmian – propozycje usprawnień i modyfikacji, które mają na celu zmniejszenie wysiłku Klientów, a tym samym zwiększenie poziomu ich lojalności. Mogą one dotyczyć zarówno rozwiązań organizacyjnych, czy systemowych, jak i odnosić się do standardów sprzedaży i obsługi Klienta oraz kompetencji pracowników.
Dlaczego warto dołożyć starań, by zminimalizować wysiłek Klienta? Szacuje się, że podniesienie wskaźnika CES do minimum 5 punktów zwiększa lojalność Klientów o 22%!
