Sztuka sprzedaży opiera się na efektywnej komunikacji. Siła argumentacji wynika przecież często z informacji, jakie pozyskaliśmy na temat potrzeb Klienta, zanim zaprezentujemy dla niego najlepsze rozwiązanie. Najczęstszym problemem w sztuce handlowej jest jednak negocjacja ceny.
Żyjemy w czasach, kiedy Klient często jest lepiej przygotowany do negocjacji od sprzedawcy – sprawdza ceny w internecie, pyta innych Klientów na forach o możliwe upusty, doskonale zna produkty i potrafi je porównać. To powoduje, że handlowiec z góry stawia siebie w pozycji przegranego i bardzo niepewnie podchodzi do negocjacji, od razu proponując wysokie rabaty, oddając większość marży produktu. No i tutaj, podobnie jak w całym procesie sprzedaży, przydaje się wiedza o komunikacji i sile argumentowania oraz o zasadach wywierania wpływu podczas rozmowy z Klientem.
W literaturze zebrano 22 sposoby formułowania komunikatów, które mogą mieć wpływ na zmianę decyzji po drugiej stronie. Nazywamy je taktykami negocjacyjnymi. Działają one intuicyjnie, właściwie sformułowany komunikat może spowodować, że druga strona odpowie wcześniej zaplanowaną przez nas reakcją i dzięki temu wynegocjujemy korzystniejsze dla siebie warunki. Aby tak się stało, należy stosować te sformułowania w sposób pewny i bezpośredni. Każde zawahanie się czy użycie komunikatu pomniejszającego może być odebrane przez drugą stronę jako manipulacja i nie uzyska się oczekiwanego efektu. Oto kilka z nich:
"Czy to Państwa ostateczna propozycja?"
Takie pytanie najczęściej zadaje kupujący, gdy chce uzyskać dodatkowe korzyści bez szukania kompromisowego rozwiązania. Jeśli kupujący wyczuje, że sprzedawca nie bardzo zna ofertę konkurencji, wtedy chętniej wykorzystuje to pytanie do „skubania”. Aby tej taktyce nie ulec, trzeba wcześniej dobrze zbadać motywację zakupową Klienta. Jeśli podczas badania okaże się, że Klient nie ma dobrej alternatywy, nie należy się zgadzać na dodatkowe ustępstwa. Dużą przewagę daje znajomość oferty konkurencji. Składając w całość potrzeby Klienta i jego motywację z ofertą firm konkurencyjnych, łatwiej jest podjąć decyzję o dodatkowych ustępstwach, jeśli to konieczne.
Stopa w drzwiach
To często stosowana taktyka, której zadaniem jest minimalnie zaangażować drugą stronę we wspólne działanie lub uzyskać minimalne ustępstwo lub zgodę. Po zaangażowaniu drugiej strony łatwiej jest ją przekonywać do dalszych ustępstw czy kolejnych zgód. Jeśli Klient próbuje uzyskać minimalne ustępstwo, na które chcesz się zgodzić, ważnym jest, by od razu powiedzieć o tym, że zgodzisz się na nie pod warunkiem, że nie będzie kolejnych prób wyciągnięcia następnego.
Sondowanie / Próbny balon
To taktyka opierająca się na efekcie skali. W sytuacji, gdy Klient zwiększa wysokość zamówienia, naturalnie zakładamy zwiększenie wysokości rabatu. Kupujący wiedząc to, świadomie pytają o cenę przy większej ilości, by poznać maksymalny poziom upustów: „Obecnie mam u Pana 20% rabatu. Jaki rabat Pan by mi zaproponował, gdybym kupił 3 razy tyle co w zeszłym miesiącu?” Handlowiec słysząc podwyższoną propozycję wielkości zamówienia, zanim się zgodzi na większy rabat, powinien zweryfikować powód zwiększenia zamówienia. Jeżeli jest on realny, może szukać ustępstw pomiędzy ceną standardową a propozycją rabatu, która zaproponuje Klient.
Drzwiami w twarz
Jest to taktyka wykorzystywana wobec handlowców, którzy nie znają zasad współpracy z konkurencją lub nie potrafią porównać produktów z konkurencją. W takiej sytuacji Klient jest chętny do zaryzykowania i zgłoszenia propozycji, która nie będzie możliwa do zaakceptowania: „Pana konkurencja daje mi 10% rabatu i dodatkowo bagażnik dachowy i zimowe opony”. Klient mówi o takiej ofercie nie po to, by uzyskać podobne warunki, ale by zaraz zgłosić kolejną propozycję, mniej bolesną dla Handlowca, co może spowodować, że ten zgodzi się na nią, bez uzyskania czegokolwiek dla siebie: „ Ale ponieważ do Pana mam bliżej i wcześniej u Was serwisowałem auto, jak mi da Pan również te 10% i zimówki to wezmę od Pana”. W tej taktyce można pozwolić sobie na małe ustępstwo, jednak należy postawić warunek, że to ostateczna cena nie podlegająca dalszym negocjacjom. Druga metoda radzenia sobie z tego typu sytuacją – to poprosić o ofertę konkurencji na piśmie pod pretekstem wspólnego przeanalizowania zapisów.
Taktyki negocjacyjne działają w obie strony, tzn. część z nich można stosować zarówno wobec Klienta, jak i sprzedawcy. Wytrawni handlowcy posługują się nimi nieświadomie, a także potrafią szybko odkryć która z nich jest stosowana przez drugą stronę. Ucząc się samych taktyk, warto od razu ćwiczyć przeciwdziałanie im – to dobra tarcza obronna w codziennej pracy sprzedawcy.
